购物中心如何打造让消费者记住、爱上、常来的
作为能提供深度服务体验的载体，最近几年已成为购物中心的标配内容，利用这一流量抓手，商场运营者大作文章，为消费市场贡献出许多复古或新潮、市井或高雅、小众或普适的，兼具温度感的社交空间。
新开业购物中心内的主题街区总能引发一波打卡热潮，新颖、独特的场景设计和深入人心的老品牌、风头正盛的新商家集中呈现，这些抓人眼球的内容在社交平台很快裂变传播，激起其他消费者的好奇心，促发更多的到场体验需求。本文选取了社交平台上热度较高的北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫、汕头万象城及龙湖杭州丁桥天街等的主题街区为代表案例，来了解新开购物中心主题区流行趋势。
资料显示，作为一个上海本土餐饮集合店品牌，创立6年的「CITY MART城市集市」已与上海漕河泾、合生汇、宝地广场、复地活力城、中庚漫游城、融创·滨江精彩派等多个项目合作过，但今年在北外滩来福士和瑞虹天地太阳宫打造的两个怀旧主题街区场景算是让品牌彻底出圈了。
北外滩来福士「城市集市·里弄」位于商场B2层，与地铁12号线提篮桥站无缝连接。该街区以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，将上世纪90年代的弄堂场景进行了1：1逼真还原。在这里可以看到卖白兰花的阿婆、卖茶叶蛋的下岗女工、欢迎光临汰浴的灯箱、预祝申花足球队取胜的横幅、老店沿街摆放的餐桌、待售的二手老式电视机、临时公用电话、石板将就的街头乒乓球桌、挂有第十一届亚运会旗的街头书报摊、暴露在室外的水池……这些以假乱真的蜡像人和生活中不再出现的老物件都勾起了本地60、70、80、90年代人内心深处的情感记忆。
也因此，「城市集市·里弄」入驻的商家多为本地特色小吃品牌，包括提篮桥葱油饼、郑阿姨馄饨等虹口街边美食，也有沈大成、鲜得来、七宝老街汤圆、玉佛寺素斋、乔家栅、大壶春、郭大王素斋等本土老字号美食。截至发稿，「CITY MART城市集市·里弄」位列大众点评榜单·上海小吃快餐热门榜第一名。
2021年10月15日至2022年3月31日，「城市集市·里弄」联合开心麻花推出“里弄1992”国内首创沉浸式夜间梦游剧场，带参与者重温弄堂里的家长里短和人情事故。结合剧本杀的故事情节，城市集市内老字号美食档口联合推出午夜特定的定食套餐，消费者可体验一次感官与味蕾的双重刺激。
「城市集市•里弄」将80后、90后童年生活的老上海情景融入街区中，让不少上海本地主流消费群体产生情感上的共鸣，再加上精细化内容的补充，打造了一个让本地人记住的主题街区。
FOODIE SOCIAL by XINTIANDI是新天地品牌打造的沉浸式美食社交平台，为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的食物及体验。同时为新晋餐饮品牌和产品提供最具创意的孵化展示，FOODIE SOCIAL不是传统的餐厅，而是一个多元化的饮食文化空间。首个正式项目已于2020年11月在新天地时尚Ⅰ亮相。
瑞虹天地太阳宫的FOODIE SOCIAL南里食集总计5000㎡，位于商场L5贯穿L6及L7三个楼层的25米挑高大中庭及周边区域。空间内采用「模糊边界」的打造手法，与周边的餐饮及娱乐体验业态多用快闪店、花车、小集市等可移动内容做区隔。
设计方面，由NOTA建筑设计工作室出品的瑞虹天地太阳宫FOODIE SOCIAL南里食集2.0基于空间的充裕，植入了「城中空中村落」的主题理念。高大的项目顶棚界定商户，身在其中，宛如行走于国外露天市集，同时大阶梯自然形成“山脉”形态，最终整体形成具像化的设计基调。身在其中或置于“村”外，移步异景，随着日照的变化呈现不一样的景观感受。形态各异的休息区穿插在「村落」中，将社交职能尽情发挥。
另外，除了确保商户品牌更新外，FOODIE SOCIAL作为独立运营的“品牌”，将会持续推出每年4次自有主题节日活动，开业季呈现的是“农夫有花头 山野生活季”。
品类配比来看，以饮品、甜品为主的时尚餐饮占比较重，同时引入了近1/3的零售类品牌。业内人士分析，如此布局品牌和业态在于通过主题设计以及社交形态营造空间体验增值，并在选品方面与商场主体形成错位和互补（类似LG、L1、L4等各楼层均有餐饮）——即引入更多新颖、灵活、甚至是试水性质的品牌商户、品类，为消费者带来在其他购物中心未必能获取的就餐以及社交体验。
继北外滩来福士「城市集市·里弄」后，城市集市主创团队又在太阳宫L5层推出2.0版——「城市集市·江湖」，沿袭怀旧主题的「城市集市·江湖」营业面积约1900㎡，为上海首家武侠江湖沉浸式主题街区。该街区真实还原金庸笔下的武侠世界，1：1复刻经典港片中集市街巷、龙门客栈、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂等江湖场景。
其中，《东邪西毒》、《龙门客栈》、《功夫》、《大话西游》、《鹿鼎记》、《天龙八部》等影视元素体现得最为明显。从周星驰版韦小宝、《功夫》中的包租婆、《天龙八部》中的「玲珑棋局」、《大话西游》的牛魔王，以及《鹿鼎记》里的瘦头陀蜡像等造型，到角落的兵器库、墙上贴的「通缉令」、武侠剑术招式等古风细节，不难看出街区打造团队是从金庸、徐克以及周星驰等人的经典影视著作中汲取了灵感。
据悉，「城市集市·江湖」汇集了来自各地的17家老字号和新潮网红店，包括破店小酒馆、七宝茶社、粉家金鱼巷小酒馆、帅小侠、江西米粉柒月粉、吴江路点心铺、广莲申·饼铺江湖中式点心店、苏州百年老店陆稿荐、成都包馔·夜包子、提篮桥葱油饼、陈香贵·兰州牛肉面、 放哈燕麦发酵·甜醅子茶铺、七宝老街汤圆/管老太臭豆腐、闷闷嗲面馆等。
行走在太阳宫「城市集市·江湖」，《射雕英雄传》等主题曲萦绕耳边，配上大碗喝酒、大口吃肉的影视场景，豪爽的江湖气息扑面而来。场内还有一些特邀剧组驻场表演，如沉浸式戏剧《龙门外传》与观众进行互动。此外，cosplay成侠客侠女到街区打卡也吸引大批年轻消费者前往。
在汕头万象城的5-6楼，“V”字动线的两端，分布着两个商业创新区域：潮玩创新主题区「N次方公园」和潮汕美食体验空间「里巷」。
「N次方公园」位于项目的L5-L6，营业面积约7000㎡。以新奇、丰富、潮酷三大标签为定位，探索最前沿的潮流物种，为潮汕很多新兴潮流品牌提供发展空间。街区内组合了国潮零售、娱乐配套、精致美妆和网红餐饮等受年轻人欢迎的业态。
据了解，「N次方公园」入驻品牌约50家，60%的商户为首进购物中心门店或为万象城定制店，其中囊括特色组团4处，包括国潮服饰&美妆12家，娱乐体验8家，网红餐厅7家。
另外，「N次方公园」内预留有多处公共空间和一块场内最高像素大屏幕。十一期间联合「分子喜剧」举办了脱口秀剧场；11月中旬至1月初，这里还将招募艺术、潮流、咖啡、创意手作、饰品、IP零售等摊主举办「N次方主题市集」。
因此，对于「N次方公园」，汕头万象城将依靠后期持续地活动运营，把这里打造成为一个年轻人可以释放、展示自己的空间。
「里巷」是一个极具潮汕地域特色的主题体验空间，总面积达3740㎡，连接L5、普陀特产L6上下两层。场景设计上，「里巷」提取并融入潮汕风格突出的红头船、大榕树、骑楼风格建筑等古厝元素，还原具有本土情怀的街巷环境，打造了古寨古巷、西巷公园、汕埠老街三大主题区。
据了解，里巷内共计入驻约40家店铺，其中10余家为本地知名老字号餐饮品牌，包括荣诚饼家、石炮台、细姨甜汤、普陀特产晶华鱼丸、客林炖、富贵茶肆、粿然李记、福合埕牛肉火锅、达濠蔡记鱼粥、春梅里等。可以说，里巷挖掘并传承发扬潮汕美食老字号金字招牌，形成了独具潮汕特色的美食文化空间。
据铱星云商查询，截至目前，万象城位居大众点评汕头商场热门榜第1名，其中71%用户是来打卡美食。
项目集合楼层设置、天街内部的装修以及周边自然资源桃花湖公园等，延伸出「童趣」、「欢聚」、「悠然」、「有味」四大主题体验式消费概念，将整个天街内部设置为五大特色商业街区：
B1是汇聚众多餐饮美食的地下风情街「桃里市集」；该区域与「有味」关联，供顾客品尝四方美食、满足味蕾消费需求。据了解，入驻项目的270+品牌中有70+是餐饮品牌，包含苏小柳、蝴蝶里、红跑车、降霜牛、谢蟹浓、浅草君、太二等。
1层的「花开悦庭」与丁桥的桃花湖相映成趣；1层到4层的「清风廊月」带状中庭以连廊灯带、艺术线条为元素；这两个区域对应「悠然」、「欢聚」，在项目建造之时，就与周边的景观资源相融合。
3层是特色家庭主题区「铃笑山谷」；此区域通过感应发声的道具装置，构建可以倾听的商业空间，为家庭带来更多鲜活的互动亲子体验，充分彰显“童趣”的体验式场景。另外，项目侧重布局亲子业态品牌，引入木马王国、玩具反斗城、孩子王、乐宁教育、蕃茄田、Adidas Kids、minipeace、balabala等30+全国知名亲子品牌，一站式满足家庭从互动体验、休闲娱乐、购买、教育等多方位的需求，并突出了亲子活动及儿童才艺展示功能。
5层至6层则重现了水乡特色的「天上街市」。该区重点打造了透明玻璃栈道「天空之境」，长约25米、宽约3米，胆大的消费者可尝试「凌空」于人来人往之上，一览繁华街市，如此也很好地联结了商场高层人流互动的痛点。
龙湖杭州丁桥天街围绕「欢趣生活聚集地」的定位，以多元差异化的品牌组合，吸引不同类型的客群，通过内部的五个主题区串联打造一个全新且丰富的商业和生活空间。
稳定运营期项目的主题街区优化升级也成为时下商场增强客群粘性、提升坪效、保持竞争力的法宝。本文选取上海静安大融城、上海环球港、北京朝阳合生汇、西单大悦城等老牌购物中心近期升级开放的主题街区作为案例观察。
据北京商报报道，10月中旬，朝阳合生汇负一层的21区BLOCK主题街区有部分区域在重新装修，预计10月底开业（据铱星云商查询，项目长期霸榜大众点评北京商场热门榜第一名，在小红书拥有7万+视频及图文笔记，新装修区域商家正陆续开业）。此次调整该区域引入的是一些小酒馆、轻酒吧等业态，还将加入一些演出互动活动。
合生商业相关负责人透露，本次重装开业的区域超5000㎡，目前已入驻品牌11家。该区域未来将主打年轻化夜生活的轻酒吧。具体品牌有：捷信牛奶甜品世家、虾饺妹、和府小面小酒、韩式餐饮品牌“夢炭”、俄式餐饮品牌“俄士厨房”等。该负责人同时指出，轻酒吧的业态对现有街区中小吃较多、大餐正餐较少的现象能够有所补充，满足消费者多元化的消费需求。
据了解，北京朝阳合生汇21区BLOCK一直在不断探索和调整，除品牌的更迭，还持续推出各种活动、演出，不断尝试场景互动。2018年初夏，项目结合场内近两万平方米的21区BLOCK独特空间，自主创新推出「深夜食堂」；2019年，「深夜食堂」全新升级为一条充满趣味性及生活气息的深夜市集。
资料显示，2017年伴随着北京朝阳合生汇开业，21区BLOCK以创意公园为理念切入，打造出更贴合年轻人生活的「美食+零售+体验」新街区。在整体场景营造上，通过兔子市集、吃货研究所、脑洞镇、日不落夜市、21慢递局等创意街区IP，带给年轻人新奇的逛街体验，成为京城潮流 “打卡胜地”。
「悦•雅 JOYLEGANT」珠宝配饰区位于西单大悦城二层，项目空间设计利用了白与灰的主色调，简洁雅致，普陀特产随处可见自然清新的绿植点缀其中。绿植景观由多种苔藓搭配蕨类植物及石块造型，加入花朵、微缩人物和动物造型，整个空间在灯带与光斑点缀下，回廊式设计把艺术感拉满。
据项目官微，入驻商家包括了周大福、周生生、六福珠宝、I DO、KEER千叶、DR、菜百首饰、老凤祥8家珠宝品牌及咖啡品牌THE WOODS COFFEE。十一小长假期间，项目2F/3F/4F联动推出环廊市集、6F玫瑰园举行了“三坑宅舞走秀”东兮学院快闪店等活动。
据北京商报官微，有商业领域知情人士透露，西单大悦城将珠宝首饰品牌集合在一起的目的也是为了提高商场的客单价。
继去年在项目内外街升级打造「像素街区」后，上海静安大融城于今年国庆节期间又推出全新的「肉食南瓜」主题美食街区。街区与网红餐厅王妃家、披头士、大成海鲜烧烤等网红餐饮品牌进行整体串联，加上错落有致的霓虹灯牌、星星点点的灯串等设计元素，网红氛围十足。
为了更好地吸纳年轻客群，项目借助自身的街区优势，把社交场景搬入街区，打造了超1000㎡的沉浸式街区剧本杀，以生物实验室、末日书店、希望幼儿园等6大体验场景，配备童心未泯剧团的演员扮演真人NPC进行指引，还邀请戏剧导师泠伶和来自上海、北京、杭州三地的自由演员们亲临静安大融城，试图还原真实的“末日”景象。
另外，项目还联合国潮品牌北冰洋打造IP主题活动#北冰洋85周年快闪店#，设置主题打卡区、产品售卖区、游戏互动区、舞台演艺区等多个IP互动空间。现场海洋球、扭蛋机趣味互动装置深受游客和小朋友的喜爱，吸引到了诸多KOL和网红前来打卡。
万圣节期间，上海静安大融城结合自有IP「ENERGY X」的首届南瓜音乐节亮相，为消费者提供了多元化、沉浸式的创新消费体验。
上海环球港沪上首个邮轮主题屋顶商业空间——世界港口小镇位于项目5层，规划有邮轮主题的LIVEHOUSE、独家IP的沉浸剧场、进口商品展销等多元丰富业态，当夜色降临，空间内亮起光彩绚烂的霓虹灯光，夜休闲模式就此开启。
街区入驻品牌包括：Heineken喜力啤酒屋、迷你椰泰式大排档、付小姐在成都、乌克兰餐厅、TAKIPLAY沉浸剧场、撸Ta宠Ta、唯世定制、三花喵、黛奈等近20个商家。
消费者不但能体验户外LIVEHOUSE、剧本杀、进口商品展销等硬核内容，还可以在此体验邮轮创意市集、人像素描、特色歌舞表演、巨型人偶巡游等活动。
综合以上几个购物中心室内街区来看，比较出圈的案例均集中在美食主题上，如北外滩来福士的「城市集市•里弄」、汕头万象城的「里巷」、北京朝阳合生汇的「21区BLOCK」，引入当地老字号餐饮商家或各地特色小吃这种强体验的业态，是该类街区成功的杀手锏；其次，汕头万象城的「N次方公园」以「新潮」为定位，融合国潮、娱乐、美妆和网红餐饮等多种业态的打造手法，也得到了年轻人的厚爱；龙湖杭州丁桥天街以多元差异化的品牌组合打造的主题街区，吸引不同类型的客群，也是非常值得关注和借鉴的。
人们常言慢功出细活，购物中心和主题街区的成功考验的正是慢功夫。对于主题街区而言，场景创意只是吸引客流的第一步，让消费者记住、爱上、常来…才算是深陷存量竞争的购物中心花大气力打造主题街区的目的。
主题街区的成功没有捷径，只能依靠商业运营管理团队秉持精细化运营的理念，持续做好目标客群的调查研究，通过对其消费行为的观察和反馈来优化街区内品牌组合、更新场景设计、及时完成内容的迭代升级。
再持续在街区开展常规节奏性营销，甚至是引领消费趋势的活动，与时俱进、持续创新；另外，还需要加强多元化经营，增强抗风险能力。