南翔馒头店浦东新店开业 为豫园老字号连锁化提
中新网上海新闻9月28日电(徐明睿)中华老字号南翔馒头店28日在上海浦东的百联世纪购物中心首开新店。据悉，这是南翔馒头店走出豫园商圈，开启新模型连锁化的首家样板店。老底子、老味道，吸引了不少老食客，除了午餐、晚餐外，连锁店还开出了早餐档，价格实惠、品种多样，让不少在周边上班的白领感到欣喜。
“天下一笼，上海味道”——位于上海豫园九曲桥畔的南翔馒头店，可以说是无数上海人儿时的回忆。光绪二十六年(公元1900年)，上海嘉定南翔镇人吴翔升来到豫园城隍庙，见此地人流如织，遂在长兴楼开设了一间点心店，专门制售小笼馒头并在老城厢地区一炮打响。因其外观小巧玲珑，并从大蒸笼改为小蒸笼制作，故而被上海人亲切地称为南翔小笼馒头，长兴楼也由此改名为“南翔馒头店”并流传至今，民间还流传有“没吃过城隍庙的南翔小笼馒头，就等于没到过上海”一说。
在记者的记忆里，365天几乎每天都会有一条长长的队伍在南翔馒头店前排队，南汇特产而这也已成为豫园商城内一道独特靓丽的风景线。无怪乎美食作家沈嘉禄会在其《上海老味道续集》一书中写道：“我对城隍庙里的南翔馒头是又爱又恨，每次白相城隍庙，就想吃一笼南翔馒头，但每次都被店门口长长的队伍吓退。”
历经长足发展，南翔馒头店和南翔小笼馒头已荣获中华老字号、中国名点、中华名小吃、上海名店点心、中国商业名牌企业、中华餐饮名店、上海市著名商标等称号，桂冠频摘。现任上海豫园南翔馒头店有限公司豫园店厨师长的游玉敏，26岁被评为南翔小笼馒头制作工艺第六代非遗传承人，她推动南翔馒头店入选米其林“必比登美食推荐”，向世界传播小笼文化。
今年恰逢南翔馒头店创立120周年，这家百年老字号从年初开始就亮眼新动作不断：年初在突如其来的疫情面前迅速转型线上，通过组建微信社群、开通线上微店、增加外送服务等多元化手段留住大批老顾客。再结合限时优惠促销、新品预售、直播送福利的“组合拳”吸引新顾客，尤其是热衷线上消费的年轻群体，从而拉近了老字号与年轻消费者之间的距离。
与此同时，南翔小笼馒头制作工艺的第六代非遗传承人游玉敏，在疫情期间首度触网当起了直播主播。标准要求是16个褶子的小笼馒头在她的手里轻轻松松包出了三十多个褶子，这一手漂亮的绝活立刻“收割”了直播间里无数粉丝们的心。
后疫情时期，线下堂食逐步恢复的南翔馒头店继续在产品创新上发力：香辣小龙虾、凉瓜鲜贝、芋艿咸蛋黄、百里香双鲜……诸多新口味的小笼馒头随着季节更替推陈出新，在吸引顾客眼球的同时，更让烟火气开始重新回归豫园。
五五购物节期间，南翔馒头店还与同为老字号的大孚飞跃开展了一波可以说“弹眼落睛”的跨界合作：联名款潮鞋首发问世。这款运动鞋由法国香奈儿合作设计师操刀设计，把小笼馒头、豫园南翔馒头店的金字店招、120周年字样等悉数设计上了白色鞋身。这波颇有“国潮态度”的跨界合作让人不禁为老字号不断打破壁垒的创新精神点赞。
如今，迈入第120个年头的南翔馒头店也和其他老字号一样在持续探索传承的新方式，同时在年轻化的道路上不断前进，而连锁化则为这一进程大幅提速。
据南翔馒头店所属的豫园文化餐娱集团执行总裁金国超介绍说，百联世纪新店是南翔馒头店这家中华老字号走出豫园商圈，开启新模型连锁化发展的第一站。“经过将近一年的准备，南翔馒头店这个历经120年的老字号品牌已经明确了连锁化发展的战略定位，具体来说就是南翔馒头店的文化品牌基因更‘强壮’了，新店无论从视觉系统、装修风格到产品结构乃至制作工艺，都对标豫园旗舰店。同时为保证品牌的连锁化发展，我们还从品质、服务、环境等各方面，打造让消费者，尤其是年轻顾客更为青睐、更具价值的美食体验。”
9月28日开业当天，南翔馒头店邀请了沪上RAP说唱艺人表演了一场别开生面的开业秀，把南翔馒头店的历史、文化、新店亮点等改编成说唱歌词，用这种深受年轻人喜闻乐见的方式来传达老字号的品牌文化底蕴，确实令人耳目一新。
记者在现场看到，约200㎡左右的新店将两侧传统的墙壁设计更改为大面积的落地玻璃和窗户，赋予餐厅更加强烈的明快感和潮流范儿。特别增加的室外用餐区域，则让顾客能有更多独立就餐的选择。 室内，经典的小笼馒头、蒸笼等元素与品牌历史故事一起绘制上了墙面、立柱，简单明了的漫画笔触串联起了南翔馒头店历经百年累积下来的无形文化资产。
金国超介绍说，新店在视觉设计上费了一番功夫，既要表达出南翔馒头店作为上海老字号的历史感、文化感、地域感，又要准确传递出品牌的个性主张，并与时下市场的主流审美相匹配，“老字号要传承，就必须要融入进年轻圈层，只有先被年轻人记住，才能在时代里留下记忆。南汇特产”
产品始终是老字号延绵发展的核心。作为南翔馒头店主打的小笼馒头是代表上海点心的一张名片。新店在产品品质上如何保持住水准？南翔小笼制作技艺的第六代非遗传承人游玉敏给出了答案：南翔小笼馒头制作工艺已达到了标准化，严格按照9克馅芯、21克皮、至少16个褶子的标准制作。新店的点心负责人已在豫园老店工作有数十年，作为传承人的游玉敏在运营前期也会驻店为品质护航，之后则将以不定期、不定次地抽检考核等手段确保顾客在新店也能吃到与豫园总店品质如一的南翔小笼馒头。
为了适应新商圈顾客的消费习惯，南翔馒头店在原有的午市、晚市基础之上还增加了早市。记者用手机扫码后看到，早市产品格外有小辰光的味道，鲜肉小笼馒头、三鲜小馄饨、葱油拌面、安心油条……粗略一数，光品种就已经超过了20种，足以满足大部分消费者的需求。“这家店还没开业的时候我们就很关注，现在他们开业了，我们在浦东也可以吃到正宗的豫园南翔小笼馒头了！”在附近工作的张小姐中午和同事一起在店里用餐，她点了一份原价36元的午市套餐，加入微信会员后又领取了10元代金券抵扣，算下来她的一顿午饭只花了26元，价格十分亲民。
老字号深谙促销只是在短期内吸引顾客、推广餐厅的一种营销手段，真正要留住顾客还是得靠口碑的硬道理。“今年消费市场经历了前所未有的考验，但也因此，让我们看到了顾客对老字号的信赖，也让我们更加坚定了品牌要年轻化、连锁化发展的决心。”
事实上，除南翔馒头店外，豫园股份文化餐饮板块旗下还拥有绿波廊、上海老饭店、春风松月楼、德兴馆、松鹤楼等诸多著名餐饮老字号，从2018年开始就聚焦老字号的品牌焕新和经营模式上的规模化转型。松鹤楼面馆加速连锁化扩张，在上海、杭州多个核心商圈拓展新店，目前已达13家。南翔馒头店、春风松月楼、绿波廊以及德兴菜馆已陆续完成品牌升级工作，在不断重塑老字号的新印象的同时，也为老字号的出圈连锁奠定了扎实基础。
2019年，始创于1875年的上海老饭店荣归浦东故里开设首家浦东分店，创下了开业三小时年夜饭售罄的纪录。今年6月，在豫园商圈已有110年历史的“春风松月楼”净素菜馆在静安久光百货步行街也成功出“圈”开拓新店，这家面积仅有130㎡左右的餐厅日均营业额达到了3.5万，坪效领先于行业一般标准约50%，成为了静安核心商区不折不扣的“老字号网红”。依托这些兄弟品牌所累积的丰富连锁化经验，厚积而薄发的南翔馒头店今年将在连锁化道路上走出怎样的精彩步伐，值得我们期待。