用好贻贝“金名片”促进嵊泗经济腾飞
7月22日，以“蓝色嵊泗·魅力岛城”为主题的第四届中国·嵊泗贻贝文化节已经拉开序幕。在当晚的开幕式文艺晚会现场，“嵊泗贻贝”地理标志集体注册商标证书被发到嵊泗人民手中。嵊泗贻贝成为舟山市首个贴上“中国地理标志”专用标志新标贴的农产品，也是我国海洋产品类首个地理标志集体商标。由此可见，地理标志集体商标在各类商品中的稀缺程度和申请难度。这意味着嵊泗贻贝包装上多了一张“金名片”，值得我们欣喜，也值得我们备加珍惜。一个产业的兴起，不仅可以使从事该产业的人们受益，地方财政增收，而且可以带动当地的人流、物流、信息流，各行各业产生互动效应，极大地促进地方经济发展。如何用好这张“金名片”，促进嵊泗经济腾飞，嵊泗全县干部群众有许多工作要做。
地理标志，作为表明某种商品来源的标志，具有证明商标的基本特征及作用，其重要意义在于对其所标指的商品具有证明，担保其品质、产地、制造工艺、精确度，以及具备其他与其所表明的出处直接相关的特殊品质的作用。因而地理标志中隐含着无形的产权财富。地理标志除了作为表明产品的来源地的标记以外，还让人们心领神会地联想到该产品所具有的与该原产地独特的地理环境或是自然或人为的因素密切相关的某些特性。并会因此而对相关产品的品质、声誉或其他特性等产生一种 “善意的信赖利益”。而这对消费者的购物选择，往往起着决定性作用。因此，地理标志名称就像商品的其他标志诸如商标一样，为消费者所重视，有时甚至成为了消费者购物时的惟一选择，即认牌购物。这一点我们不难理解：中国生产的运动鞋，一旦贴上“耐克”“阿迪达斯”等知名品牌，价格就可以从一二百元上升到一二千元，这就是品牌的价值，也就是消费者对其质量、信誉的认可。再有一点：我们去买剪刀、扇子，总喜欢买“张小泉”剪刀、“王星记”扇子，为什么呢？还是品牌在起作用。
地理标志是一种特殊的商标，一般多用在各种类型的农产品上，通常把地理标志理解为代表产品原产地和品质的象征，因此很多地理标志取得了良好的声誉。对优质、特色农产品通过申请注册证明商标，实施地理标志保护，是国际通行做法，是充分利用国际规则的客观需要，也是合理利用与保存农业自然资源、人文资源和地理遗产的现实要求和有效手段。地理标志作为地方特色经济的特色品牌，能够为区域品牌产品企业带来核心竞争力和无限商机，同时也对促进地方经济的发展发挥着独特作用。地理标志产品的出现，既给消费者提供了认牌选购农产品的机会，又使得名特优新农产品获得了商标法律的保护。农产品商标在促进农民增收中主要发挥以下几项作用：一是带来产品增值。商标一旦与优质或特色农产品结合，就形成品牌效益，其无形价值即可向产品转移，通过市场形成有形附加值。地理标志集体商标是带动地方经济发展的标杆，带有地理标志证明商标的农产品价格普遍比同类产品价格高出20％～90％。二是促进规模经营。地理标志是重要的知识产权，商标具有知识产权产生的效益无数量限制的特点，因而可以给与无限多的同种产品以同样的附加值，有利于企业通过商标这一载体，可以拉长产业链，扩大经营规模。三是促进农业社会化服务体系的发展。农业产业化经营和规模化经营程度的提高，可扩大农业人口就业，提高农民收入。“嵊泗贻贝”获准使用地理标志，表明了 “嵊泗贻贝”的特定品质和商品荣誉，有利于维护地理标志注册人的合法权益，也有利于消费者认标购买地理标志产品，可以有效提升嵊泗渔业的效益空间和渔民的就业空间，以此来破解“三渔”难题，加快嵊泗社会主义新渔村的建设步伐。
贻贝营养丰富，号称“贡干”。嵊泗出产的厚壳贻贝“元淡”，在明清时就被列为进贡朝廷的贡品。嵊泗贻贝养殖区域特有的无污染的东海外海深水条件和嵊泗人特有的养殖技术，造就了嵊泗贻贝特有的肉质厚实、味道鲜美的品质。经过多年的努力，“嵊泗贻贝”已获得了国家标准化管理委员的“无公害农产品”认证；浙江省海洋与渔业局的“无公害水产品养殖基地”认定，并向国家农业部申报了嵊泗贻贝“无公害水产品养殖基地”认定项目。现在，随着科学知识的普及，人们越来越追求天然、绿色的消费，使用带有地理标志的商标，对农产品的生产和发展、在改善生态环境、带动和促进旅游发展等方面发挥着越来越大的“绿色动力”作用。近年来，嵊泗贻贝业发展迅速，年产量达5.5万吨，产值达1.1亿元，已有鲜品、贻贝干、卤汁贻贝等近十个品种。但长期以来，嵊泗贻贝没有一个属于自己的品牌，产品附加值不高，在开拓市场方面遇到了很多阻力。嵊泗贻贝地理标志集体商标的成功注册，将会对提高贻贝身价、拉长贻贝产业链、提高产品附加值以及对嵊泗的渔民增收、渔业增效、武义美食渔村稳定等带来不可估量的影响。
宣传是提升地理标志集体商标形象的有效手段，也是促进产品销售的必然要求。既然“嵊泗贻贝”地理标志集体商标已经在国家工商行政管理总局商标局正式注册成功，那么作为嵊泗各级各部门就应该进一步加大宣传力度。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，以地理标志注册的集体商标其本身含有文化上的传承，产品更兼具有品质上的优越，辅以强大的广告宣传效应，就能在较短的时间内打响嵊泗贻贝品牌，扩大产品销量，取得较好效益。一是力争在全县每个角落都能看到“嵊泗贻贝”的宣传标语和广告，在嵊泗能做到家喻户晓，尽人皆知；二是做好“以节促销”文章，继续举办“中国嵊泗贻贝文化节”“贻贝美食烹饪大赛”“万名游客免费品贻贝”等一系列赛事和节庆活动；三是定期在上海、杭州等大城市举办“嵊泗贻贝推介会”等活动，不断加大对外宣传推介力度，进一步打响嵊泗贻贝品牌。久而久之，使人们一谈到嵊泗就会想到嵊泗贻贝，就像我们谈到“烤鸭”会想到北京，谈到北京会想到“北京烤鸭”一样。景宁畲族特产四是使外地来客一踏上嵊泗就能看到“嵊泗贻贝”的宣传标语和广告，进而了解和认识“嵊泗贻贝”，达到扩大知名度、产生经济规模效应、发挥交往公关的纽带作用，使其感觉到了嵊泗没品尝过“嵊泗贻贝” 就好像没到过嵊泗一样，到了嵊泗没买些“嵊泗贻贝”回去就好像愧对家人、朋友似的。
注册地理标志商标是保护具有地域特色产品的一种有效手段，但注册并不是目的，如何使用才是最重要的。只有正确地加以使用，注册这一商标才有价值，无形资产也才能升值。创立一个品牌需要一代人甚至几代人的努力方可成功，而毁掉一个品牌则易如反掌。历史悠久的、蜚声海内外的“南京冠生园食品公司”因“月饼陈馅”事件而倒闭，并进而连累了上海、苏州等地同名的冠生园食品公司；金华火腿的“敌敌畏”事件至今仍余音未了等等，这些教训值得我们好好吸取。
“嵊泗贻贝”地理标志集体商标是由嵊泗贻贝养殖协会的会员所共同拥有的；以往企业各有自己的品牌、商标，产品质量出现问题毁的是一家的牌子，如今多家企业使用一个商标，一家企业的产品质量出了问题，砸的可能就是整个地理标志商标的牌子。那么，如何有效避免“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的现象？第一、县乡两级政府要进一步提高对地理标志集体商标的重视程度，地理标志产品作为一种自然和人文资源，是历史形成的，既是稀缺的，也是不可再生的，因此，对于现有的、符合地理标志产品条件的嵊泗贻贝，理应加强保护管理；地理标志集体商标作为引导产业发展、促进地方经济的有力举措，武义美食地方政府在引导方面当仁不让，不管是政策出台，园区规划，还是产业布局，都离不开政府的支持与引导。第二、有关职能部门加强监管是当务之急，需要尽快研究制定一些切实可行的管理措施和操作规程，未雨绸缪。今后凡使用“嵊泗贻贝”这一商标的企业，必须经过协会授权，符合条件者才有权使用。至于申请使用程序、费用，企业应承担的义务，协会与工商、质监等职能部门如何协作、管理等具体细节，一定要制定出一个合理可行而又严格的管理规程，这是用好地理标志商标的关键。第三、随着近些年来的经济发展，互联网技术的出现，域名日益成为一个企业对外交往的重要标志。恶意抢注域名的现象也从商标刮到了地理标志名称，外国投机商人除了恶意抢注中国的知名品牌外，还将触角伸向了中国的地理标志名称。几乎所有的中国地理标志名称在进军国际市场、走向世界时，都曾受过恶意抢注的厄运，领教过无可奈何退出市场的苦涩滋味，更严重的是，使我国众多的地理标志名称的信誉，受到了极大的影响，甚至最后在国际市场消失。在日益增多的恶意抢注的趋势前，如何加强地理标志名称保护已经成为了紧迫之举。与恶意抢注相比，假冒地理标志名称的冒牌货现象，则是威胁原产地名称的又一大毒瘤。鉴于地理标志名称巨大的市场潜力，使许多不法之徒为了赚取高额利润而假冒他人的地理标志名称。因此，我们一方面要做好域名注册和打假工作；另一方面要在实践中加强对地理标志名称的监管和保护工作。
嵊泗素以海鲜众多、海味鲜美而自豪；但如果真正问及嵊泗以何种海鲜为最？可以说，绝大多数嵊泗人是一片茫然。究其原因，是因为嵊泗海鲜众多，但没有知名品牌，不知该从何说起。这就导致了我们嵊泗人有一个不为外人所知的“苦恼”：一旦去外地走亲访友，我们就不知该带哪些海鲜才合适，往往是只选贵的买，而实际效果并不好。究其原因，还是因为我们嵊泗的海鲜没有知名品牌。如今，“嵊泗贻贝”地理标志集体商标已经在国家工商行政管理总局商标局正式注册成功，我们就可以理直气壮地对外界宣布：嵊泗贻贝是最棒的，理应成为嵊泗的形象大使和友好使者。但令人遗憾的是，长期以来嵊泗的水产加工企业和县乡政府及相关职能部门，都把拓展水产企业自主外贸出口渠道，作为促进当地经济发展的一件大事来抓，而忽略了国内市场的开拓，产生了两大后果：一方面，嵊泗水产品的知名度得不到进一步提升，市场占有率低；另一方面，因国际政治纠纷等不确定因素而引发的市场风险程度较高，企业的效益得不到进一步提高，发展相对滞后。因为目前我县本地水产企业缺乏出口自主权与自主出口渠道，水产品外贸出口中间环节多，在市场交易过程中谈判地位低，利润分配向中间商倾斜，而作为原始创造者的本地渔民与水产企业却遭受不公与损失的现状。与国际市场相对应的是，目前中国市场是世界上除欧盟之外的最大的统一市场，随着国内人民生活水平的提高，对绿色、无公害水产品的需求量日益增长，国内市场的开发潜力巨大，现有的5万多吨的嵊泗贻贝产量可以说只能满足国内部分需求，关键是进一步加大品牌促销力度。因此，我们的促销思路应立足国内，胸怀世界。关于这一点，上世纪90年代初期嵊泗梭子蟹销外不销内的做法或许能为我们提供前车之鉴。
近年来，嵊泗贻贝虽然已有鲜品、贻贝干、卤汁贻贝等近十个品种，但投放本地市场的不多，本地人也很难买到，即使有也大多是“三无”产品（无厂址、无地址、无生产日期），予人以地摊货和低档的感觉，自然也就谈不上作为对外交往的礼品和形象大使了，外地人要想了解和购买则更是无从谈起，这是其一；其二，长期以来，嵊泗贻贝的加工品种单一，尚未形成系列产品，已有的近十个品种包装简单，既不美观，也不便于携带和食用。因此，嵊泗贻贝作为嵊泗的“金名片”，水产加工企业应在加大贻贝系列产品开发的深度和广度上下功夫，通过改型、换装、变异、仿生，开发调味品、佐餐品、休闲食品等，提高其食用价值和经济价值。一是可以从系列产品开发上下功夫，形成鲜品、贻贝干、卤汁贻贝、半壳贻贝等数十个品种，予消费者以更多的选择余地；二是可以从美观、便于携带角度出发加以开发，改进产品包装，提高产品质量和档次，满足不同消费层次的需要；礼品包装，如四件装的“嵊泗贻贝四大鲜”、八件装的“嵊泗贻贝八小鲜”、等，也可以按一级元贡、元淡、蝴蝶干等级分类；三是可以从便于食用、美味角度出发加以开发，可开发真空包装、辣味贻贝、配菜贻贝、滋补贻贝、养颜贻贝等；四是可以从便于超市销售角度出发加以开发，改变加工工艺落后和作坊式的加工方式，采用超高压和超低压技术、微波技术、辐射保藏技术、超高温杀菌技术等现代食品加工新工艺、新技术，适宜长距离运输、且保质期较长等。