品牌联动舟山特产能否借“船”出海——舟山地
舟山海水产品地理标志证明商标遇冷的同时，我市还有一批农产品地理标志证明商标一样“睡”了10余年。与海水产品不同，舟山本地农产品正探索打造区域公共品牌，这或能为地理标志证明商标“二次创业”提供新路径——
一年多前，市农产品区域公用品牌“舟叁鲜”初次亮相，龙泉十大美食集中了除舟山带鱼、舟山大黄鱼等海产品外，还有金塘李、龙泉十大美食晚稻杨梅等几大地理标志证明商标产品，在2020年的省农博会上引得满场叫好。
当时，一位在嘉兴做水果生意的江西人金海斌感慨：“以前只知道舟山的海鲜很出名，想不到还有这么多优质农产品！以后买舟山好货，就认准‘舟叁鲜’了。”
与海水产品不同，舟山部分农产品不仅有地理标志证明商标，还拥有区域公共品牌。但令人遗憾的是，借力区域品牌，优质农产品市内出圈容易，要走出市外仍然难。
相比当下宁波最火的“红美人”，在柑橘“联盟”助推下早已火出圈，亩均收入是普通柑橘的20多倍，众多橘农户收入也增加不少。
乡村振兴大背景下，如何使地理标志证明商标产品、区域公共品牌联动，实现价值最大化？
从20元1公斤，到12.5元1个，舟山大棚翠玉梨的“进击之路”走了3年——
从2019年开始，采用大棚种植，使梨提早成熟在20天以上，同时口感清脆无渣，水分足，甜香味浓郁。
“加入‘定海山’后，工作人员告诉我可以改变种植方式，把露天种植改为大棚种植，坚持下来后，发现收获颇丰。”在舟大农产品负责人沈贤杰眼里，定海区农产品区域公共品牌“定海山”已经成了“有用”的代名词，“用礼品盒来装高品质的梨，也是另一种改变。”
定海怡然生态农场负责人何可则用“抱团出击”来形容“定海山”。“除了能代言产品质量、教学种植技术、科普营销策略外，我们还能获得统一包装后的补贴，去年就补了5000多元。”他说，虽然数目不大，但是农户们感受到了政府的温暖和诚意。
2014年，“定海山”还只是为定海的茶叶背书，如今已面向各类果蔬、覆盖区域内头部农商。“农产品区域公共品牌，实际上是政府对使用该品牌的产品品质和信用背书。”定海区农业农村局高级农艺师邱立军参与过“定海山”的打造，他认为，品牌原则上就是信用问题，不仅要保证品质，还有进行信用管理。
“成立之初，‘定海山’采用邀请制，2020年则变成申请制了，严格的品控之下，目前授权主体为30家左右。”他说。
相比品牌是市场经营的概念，地理标志证明商标则是法律概念，对经营者的约束力比较强，但同样也是产品产地和质量的权威证明。
“‘舟山晚稻杨梅’是地理标志证明商标，但在有限的本地市场里，市民还是更倾向于看‘个人牌子’。”邱立军介绍，白泉万寿村有两棵老杨梅树，被称为市内“杨梅王”，一到杨梅季，赶着问出果日期的“老买主”排起了长队。
囿于鲜果的赏味期短，加之产量有限，“国字号”的地理标志证明商标对于农户而言，溢价并不明显。但相反，探索多年，老牌子“定海山”却在市内已小有名气，尤其是对一些高品质农产品，价格已翻番。
这让走本地市场的农户们更加坚信，高质量的产品，加上政府背书，再有营销团队，火，只是时间问题。
在舟山做精品果蔬的一位农创客已从业十多年，是首批25家市农产品区域公用品牌——“舟叁鲜”的授权使用单位负责人之一。每每想起这段对话，他都会“戳心”。
“事情发生在2020年12月份，距离‘舟叁鲜’发布已经过去毛2个月了。”他回忆说，首批加入的商户的心都是火热的，毕竟是政府搭的台，“我们对‘舟叁鲜’很信任、很有期待。”
但直至今日，一年多过去了，“舟叁鲜”授权使用单位工作交流群，仍“无响动”。
“甚至连‘舟叁鲜’品牌AI设计稿，都没拿到过。这意味着水果、蔬菜等包装，及线上宣发，都打不上‘舟叁鲜’LOGO。所以我很质疑打造区域公共品牌的意义在哪里？”
记者在位于定海蟠洋山路的“舟叁鲜”实体店看到，“沟头井”土猪肉披着“普陀禅农”外衣，“舟卫丰”大米顶着“味在定海山”，还有一些草莓、砂糖橘等农产品甚至连自身商标都没有，只有货柜一角的罐装舟山蚂蚁岛虾皮、袋装鱿鱼干货包装上印着“舟叁鲜”标志。一名店员解释，“品牌标志还未大规模普及，参加过浙江省农博会的，才会印‘舟叁鲜’”
“对于我们来说，区级、市级公共品牌就意味着权威，证明自己的产品好。所以一有牌子出来，我都申请并授权了。”普陀一位主打精品果蔬的农户坦言，品牌成立之初，他凭借自身实力被邀请为其站台，但品牌发布后，相关部门就归于平静，“没政策、没补贴、没渠道、没溢价。”他无助地说，“打出有用场的广告，还得靠自己。”
“全市各类优质农产品种植规模总体偏小，没有量的支撑，完整的物流体系很难构建。”市优质农产品开发服务中心的一名工作人员解释，“舟叁鲜”只会在某些比较有名的舟山农产品集中上市时，与物流公司进行短期合作，但暂未搭建长期的全国物流体系。这距离舟山农产品能真正大跨步地走出去，龙泉十大美食恐怕还有一些距离。
“都是好东西，但对我们来说，消费者喜欢、市场上热销才是硬道理。”定海城郊一位农户已从单纯的“卖产品”向“卖服务”转型，“‘定海山’‘舟叁鲜’‘地理标志证明商标’我都有，但我发现同样的产品放在不同的场合，售价是不一样的。”
该农户告诉记者，500克小番茄在市场上卖不到30元，但邀请亲子来农场采摘，价格能翻好几倍。“当然，各种品牌授权，就是告诉游客，我这儿运作规范、产品质量有保证，这是前提。”
一名柑橘类种植大户更倾向于统一管理。他说：“象山红美人，就是很好的例子。”
记者发现，2019年2月，《“象山柑橘”地理标志证明商标和区域公用品牌使用管理办法》出炉，明确“象山柑橘”在生产、宣传、流通、销售等各环节的部门和标准，“这两年象山柑橘、红美人的价格神话，其实就是这么来的。”
目前，象山县红美人种植面积达到3.3万亩，投产1.5万亩，总产量1.5万吨，一年产值超5亿元。当地4000户橘农户均收入12万元以上，亩均收入5万-10万元，是种植普通柑橘的20多倍。
邱立军则认为，品牌背后是温度、是线年的时间里，品牌从无到有，有诸多风雨、不理解与不支持，但看到培育后的产品逐步提升价值，我很欣慰。”他看来，品质是品牌之基，品牌依赖利益联结机制科学化、稳定的销售渠道和第三方认证推荐。
“品牌放到了市外，可以将其抽象化，和旅游结合，用于提升城市美誉度。”他举例，初夏时节，也是舟山旅游的旺季，旅游部门在推荐旅游资源的同时，也可以举行游客试吃舟山晚稻杨梅等，让他们知道舟山除了海鲜，还有优质的农产品。